微博的流量“传销”游戏

单机 admin

此文原发媒体:略大参考公众号

在路人给周杰伦打榜的过程中,微博设置的机制之复杂开始被外界注意到,而在这之前,这种规则只存活在粉丝圈之内,并不被大众知晓。

所谓的“打榜”,一共分为四个步骤:

第一步是关注超话并签到,点击打榜按钮,点击领积分;

第二步是完成超话内设置的各项任务,如连续访问、超话签到、转发评论帖子等;

第三步是领取当日的积分;

最后一步则为领完积分后点击打榜,将所获得的全部积分赠送给艺人。

所有粉丝的这些行为最终都要被合计、量化——微博根据这些积分,为艺人排名,排名以自然周计算。从这个层面上来看,微博在以荣辱机制来刺激粉丝。

但规则近乎霸王条款:粉丝积累的超话积分每月清零,接近于电信运营商此前的做法。

并不仅仅是单一的榜单,微□博还设计了多重维度,让明星反复竞争,让粉丝不懈地为□□他们的日活、月活做努力——刚出道的明星,会被微博分配在超话的“新星榜”,如果明星想要得到更好的发展就需要“搬家”到“内地榜”,这相当于把一个榜单设置两个等级。

根据虎嗅报道,明星搬家的考核标准极为严苛,需要互动值,包括微博转赞评、阅读量、搜索量等;正能量值,即明星本人发微博带正能量tag,还需要自评;最后,还要爱慕值——这需要粉丝给明星送花,每朵玫瑰花两块钱。

毫无疑问,这是真金白银地做贡献,微博曾经表示,每个明星单日收到的付费鲜花的上限为5万朵,每个粉丝媒体付费送花的上限为500朵。此外,品牌鲜花、任务鲜花等免费鲜花不在数量范围内。

根据规则限定,最开始每月只有排名最高的一位才可以搬家,后来数量放宽到三位。

这样的数量限制让明星之间以及各个明星的粉丝之间常常发生矛盾、互撕,这当然这也是微博创作的剧情的一部分。根据以往的数据,如果要让自己偶像搬家,粉丝们需要花费几百万,对于搬家失败的明星来说,花出去的钱是回不来的。到了下个月,落榜的明星粉丝们,又要重新给微博贡献活跃度和钞票。

这些排名不仅明目繁多,榜单规则也几经变化,核心原则就是让明星难以保持稳定排名,让粉丝们持续为明星努力。可以说,微博利用用户对偶像的热情,转化成DAU、MAU、PV、UV,把粉丝当作免费的数字劳工,其背后就是一个类似传销的多层销售机制。

2

对于微博设置的机制,明星和制片方和平台选择了“Buyin”。

某种程度上,他们是第一级接盘侠。

制片方是希望依赖数据做决策依据,这无可指摘。近两年的一个业内共识是,数据好意味着明星红、粉丝购买力强,进一步看,这也可能意味着影视作品的高收视、高票房。

公众号“互联网与娱乐怪盗团”描述过业内习惯,即平台会坚持采用流量明星的戏,而拒绝演技派的演员:

□□□□“今年3月,我跟一位电视剧导演吃饭,聊到她正在□筹备的剧集;看样子,这应该是一部大女主的戏。我问:‘你们打算请谁演女主角呢?’对方沉吟许久,回答:‘我们本来想请A,甚至都草签了合约;可是,视频平台说,B有流量,如果不请B的话,他们是不会采购的。’“。

因为金主爸爸们的看重,一些明星——尤其是还没有什么作品和实力的新人,自然把流量看得异常重要。有人甚至亲自下场,R1SE男团的成员翟潇闻为了超话打榜,曾经亲自跟粉丝要积分。

发行方本身也把真金白银的钱砸在了微博上。

界面新闻报道称,微博已经成为影视剧和综艺发行方普遍重视的营销平台。

在宣发前期,他们需要在微博上把话题热度做起来,引发网友讨论。这或许会占到宣发费用的绝大部分,后期还会追加。重要作品在微博上的宣发费用在200万以上。微博运营会配合营销需求,实现话题炒作效果。

没有作品,但数据先行,这是流量时代大多数刚出道艺人和粉丝必经的第一课,微博的数据生意也从此开始。可以说,制片方、明星经纪以及视频平台是金字塔销售的第一级,接下来他们需要下级即粉丝把数据做大。

3

粉丝们自然是微博二级接盘侠。

传销所依赖的多层级传销制度核心在于一对多,一个上级下面有多个下级,由于并不存在真实的利益给予,一个人对下级群里之间最好的管理方式就是精神控制,即洗脑。

微博的流量销售也不会缺乏这一环节。

粉丝群体又称为“饭圈”,从喜欢艺人的第一分钟开始,他们就要做好被数据规训的准备,所谓的“养成”,不过是“洗脑”的另一种叫法。

许多直接和间接的数据都在说明:粉丝会在微博和各个数据平台上真金白银地投入。以蔡徐坤此次打榜为例,截至7月22日,他已收到超过519万朵虚拟玫瑰花,按照2元一朵计算,粉丝们在玫瑰花这一项上的花费就接近1400万元。

这些直接花费并非全部,粉丝们为了达□□到上亿转发率,不惜造假,这也花费更多的钱。

央视新闻曾经曝光流量明星数据造假事件,画面直指蔡徐坤——这位年轻明星在微博上发出的自己歌□曲的mv转发竟然达到一亿次以上,而该社交平台的总用户数为3.7亿,相当于每三名用户就有一名转发。

这显然不合常理。此前,一款幕后应援造假工具App“星援”被北京警方查封,它曾经半年获利800万。毫无疑问,这也是粉丝们为追星而制造假数据的附加成本。

就在央视曝光的次日,微博宣布打击流量造假行为,并把转发评论计数调整为只显示100万+。

不过,相比微博(诞生于2009年)所抄袭的原型推特(诞生于2006年)打假行为,微博这种行为可谓是不痛不痒。

在2018年年底美国中期选举之前,推特已经清除超过1万个自动发布信息的账户。这些账户都是打着美国民主党人名义开设的,发布一些劝阻选民不要在2018年11月的美国国会选举中投票的信息。

这并不是推特第一次主动关闭假账户,2016年美国总统大选期间,推特关闭了数百万个被证实存在大量传播有损民主党总统候选人希拉里·克林顿虚假新闻的假帐户。

虽然微博作为娱乐追星阵地不如推特作为选举阵地严肃,但它对待打假的暧昧态度,本质上是由流量生意决定的。

微博当然是存在诸多假账户。

一个名为“Alfred数据室”的独立数据机构随机获取了2019年7月21日15:00—18:00新加入周杰伦和蔡徐坤超话各10000名的粉丝数据,统计了这20000名粉丝中各自的粉丝数,在其中发现数据的逻辑异常。

第一,新加入蔡徐坤超话的粉丝中有接近一半的用户粉丝数量为0-10,新加入周杰伦超话的粉丝中大部分的用户粉丝数量集中在500内。这种粉丝数较小的号可能是新注册的号,极大可能是单纯为了刷量的号。

其次,Alfred数据室分析了这些转发用户的男女比例,发现102313条转发□□数据中,有93618条是男粉丝转发的,只有8695条是女粉丝转发的。

其中异常之处在于,作为偶像男团成员,蔡徐坤的粉丝主体应该是女性。于是,Alfred数据室对这些男性用户进行了进一步的分析,从转发数据看来,这些男粉丝基本上都是关注□□□□0,粉丝1的用户,而之所以性别为男,很可能只是因为这是微博新用户注册的默认行为,于是,有理由推定这些用户就是僵尸粉,假流量。

微博似乎并没有制止这一行为。

这些假粉丝同样是财报上的新增粉丝,转发互动同样带来他们的日活和月活,与推特不一样的是,微博并不在乎这些假粉丝带来的困扰,因为它做的是数据流量生意,而不是服务。

但是微博可能忘记了开心网和人人网是如何衰落的——大量的虚假流量,大量的机器人。

4

对于微博来说,它的流量生意在粉丝端已经完成了闭环,但是数据生意并没有结束。

目前来看,这桩生意的最终接盘侠是金主们,即影视剧投资方、广告主。

但依据最简单的逻辑推理都不难得出的结论是:虚假流量造就的影视剧最后必然是入不敷出——如果一个明星的粉丝多,那么他们就会积极支持明星的任何作品,比如观看他们的电视剧、买电影票去看电影,但如果这些粉丝是假的,这种结果则不可能发生。

公众号“互联网与娱乐怪盗团”指出,自从2016年以来,流量明星主演的电影,票房过5亿的极少,甚至不乏低于1亿的事例。

“不是说‘流量明星的粉丝具备极强的组织动员力’吗?一张电影票只需要30-50元,在任何渠道均可购买,而且可以随便三刷、四刷、无限刷。如果流量明星主演的电影无法进入每周票房榜前三,我只能认为:要么他们没有那么多粉丝,要么粉丝其实没有那么愿意花钱”,文章指出。

以2018年8月上映的《欧洲攻略》为例,这部电影第一天票房就接近一亿,结果第二天就大跳水,直接减少到2000多万,到第四天降到500万。

这部电影的主演有影帝梁朝伟,也有两位流量明星吴亦凡和唐嫣,最终票房收入在1.5亿左右。除掉宣发成本的话,投资方估计能够收回的票房只有不到五千万,而它的制作费用高达3亿,粗略计算亏损高达2个多亿,当然其中包括这些流量明星超高的片酬。

号称“烂片之王”的导演王晶在今年接受媒体采访时都说,不敢用内地演员当男一号,他们都是流量明星,“用了就是必定亏钱。”

吊诡之处在于这种亏本的生意一直在持续,而持续的原因是这些金主们愿意买单□。从这个角度来说,微博做了一场成功的“传销”生意。

5

你也可以说流量生意是社会现象,但很多平台并没有以此为生。

在同样作为年轻用户聚集地的B站,蔡徐坤也是这家视频网站的“站宠”。以微博“1亿”转发率来看,这种流量很可能让B站出现满屏的“蔡徐坤老公”的弹幕骚扰,或者点击率过亿的蔡徐坤视频,但事实上并没有。

其根本原因在于,B站并没有设置专门的机制去经营流量生意。

作为微博高管,王高飞最近在铁粉群中毫不客气地指责蔡徐坤的经纪公司“脑子不好使”,刷数据的不只蔡徐坤,但蔡徐坤的经纪公司天天搞数据,“哪天闹大了,上面全网封杀了就倒霉了”。

图:来去之间的群内对话

从中不难看出微博的心态,一方面他们希望流量生意火爆,另一方面又希望这种火爆只维持在安全范围以内,别引来监管的注意。

微博的广告和市场收入目前分为三类,第一是第三方,二是来自阿里巴巴,第三是来自新浪和其它关联方。上述超话等流量生意都是属于第一类,即“第三方”广告和市场收入。

在2014年,微博全年第三方收入是1.29亿元,2015年是2.07亿元,接下来是4.28到7.8亿元,而到了2018年,全年达到11.72亿元,5年内增长超过800%。

相比之下,来自阿里巴巴的广告收入5年间一共增长不到10%,而来自新浪和其它关联方□□的收入尽管有增长,但659%的增长显然也不及第三方。

毫无疑问,微博受益于流量生意。

但从某种程度上,流量是最低端的生意,是靠着压榨用户创造虚假活跃度的多层销售生意。

无论是腾讯和阿里,都没有沉溺于有害的活跃度和虚假的流量,比如微信最近在打击私域流量,打击外挂,打击外界用微信群做骚扰式营销,因为一流公司卖的是服务,三流公司才卖流量。

而此次蔡徐坤和周杰伦粉丝之争,像极了资本市场对战的两方。

周杰伦的路人粉们爆仓了蔡徐坤的粉丝之后并不恋战,表示再不“约战”,而蔡徐坤的粉丝们也开始厌战,7月25日时,蔡徐坤已经掉到了榜单第三位。

有报道指,此一着名战役会让金主们重新思考流量的意义,毕竟最大的购买力还是在路人粉手里,在徐峥这样的微博转发只有几十的实力演员手里。

显然,一旦金主把这种思考落到行动,必然威胁到微博的流量生意。

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